|
 |
|
|
 |
|
Jak sprzedawać więcej - Trudna i wyboista droga
NOWE PRODUKTY Tegoroczne targi Polagra Food w Poznaniu już za nami. Detaliści, hurtownicy, producenci - oprócz zwiedzania wystaw i prowadzenia mniej lub bardziej oficjalnych rozmów - mogli uczestniczyć w szeregu ciekawych spotkań prezentujących różnorodne spojrzenia na nękające handel problemy i tematy. Redakcja „Detal Dzisiaj” wzorem roku ubiegłego zaprosiła targowych gości na konferencję pod tytułem „Nowe produkty – współpraca producenta z detalistą warunkiem sukcesu”.
W 2007 r. pojawiło się na rynku polskim 10 000 nowych produktów. Droga, jaką każdy z nich musi przejść od momentu wprowadzenia na rynek do osiągnięcia sukcesu jest trudna i wyboista, a jedynie właściwe działania przed i w trakcie tego procesu oraz ścisła współpraca producenta z detalistą sprawią, że produkt zadomowi się na sklepowych półkach i w świadomości konsumentów. Jak podkreślali wszyscy prelegenci, zaistnienie z nową ofertą i utrzymanie się na tak konkurencyjnym rynku, jakim jest branża FMCG, nie jest proste.
Nowości wśród marek własnych
 - Produkt dostawcy łatwiej jest wprowadzić do sprzedaży niż markę własną – uważa Jerzy Persjanow, dyrektor ds. marki własnej w sieci Real. Natomiast kiedy już proces się powiedzie, korzyści są nie do przecenienia, zarówno dla klientów, jak i dla detalistów. - Produkty marki własnej przede wszystkim różnicują ofertę dla klientów sklepu, dzięki czemu mogą być skuteczne w walce z konkurencją. Są również bardziej zyskowne dla detalisty. Natomiast korzyści dla klientów z zakupu marki własnej to pewność dobrej jakości produktu, a jednocześnie oszczędność w domowych budżetach - wskazywał w swoim wystąpieniu na zalety posiadania w asortymencie marek własnych Jerzy Persjanow. Dlatego Real w 1998 r. - chcąc zaoferować klientom produkt dobrej jakości, ale jak najtańszy - wprowadził pierwszą markę własną TiP. Obecnie sieć wprowadza nową markę produktów ze średniej półki pod nazwą Real Quality, charakteryzującą się wysoką jakością i średnią ceną, niższą o 20 proc. od produktu preferencyjnego w danej kategorii. Pierwsze produkty Real Quality są już obecne w sklepach. Ich ekspozycja sąsiaduje na półkach z liderem danej kategorii. Do końca 2008 r. asortyment Real wzbogaci się o 300 nowych produktów reprezentujących wszystkie kategorie spożywcze. - W przyszłości planujemy wprowadzenie kolejnej marki o bardzo wysokiej jakości. Chcemy stworzyć nową, trzystopniową strukturę marek własnych w Realu – tłumaczył Jerzy Persjanow.
Zapoznając się z nową marką sieci Real, uczestnicy konferencji mogli też prześledzić kolejne etapy procesu wprowadzania marki własnej na rynek oraz poznać kryteria, jakimi kieruje się sieć Real przy wyborze dostawcy. I tak, po podjęciu decyzji o wprowadzeniu nowego produktu na rynek, pracownicy sieci definiują jego jakość i przygotowują tzw. paszport produktu oraz listę potencjalnych producentów. Dalej następują przetargi, negocjacje i - o ile to konieczne - audyty dostawców. W międzyczasie projektowane jest opakowanie. Końcowy etap to zamówienie produktu. Po wprowadzeniu go na rynek pozostaje już tylko kontrola sprzedaży i jakości, która w sieci Real jest dokonywana minimum dwa razy w roku. Natomiast cechy, jakimi powinni legitymować się potencjalni producenci marki własnej to konkurencyjność oferty, atrakcyjność oferowanych produktów, udokumentowana i jasna osobowość prawna dostawcy, posiadanie międzynarodowych certyfikatów, powtarzalność dostaw. Wśród innych pożądanych warunków Jerzy Persjanow wymieniał również potencjał rozwoju dostawcy, znajomość marki dostawcy bądź jej udział w rynku, współpracę z innymi sieciami, oferowane wsparcie marketingowe, sposób realizacji dostaw i serwis. Oprócz obiektywnych warunków, istotne znaczenie przy wyborze odgrywają również subiektywne kryteria wyboru, takie jak elastyczność, ogólne wrażenie, podejście do współpracy.
Trzecia droga
 - Czy istnieje trzecia droga, czyli miejsce dla produktów nie tych pod marką własną, nie tych, które są znane na całym świecie, ale dla specjalnych produktów na specjalne okazje? - zastanawiał się Bernard Węgierek, prezes zarządu Zakładów Przemysłu Cukierniczego Otmuchów, które oprócz własnych marek, produkują dla sieci handlowych. Chcąc znaleźć odpowiedź na to pytanie, Zakłady Otmuchów zaprosiły do eksperymentu sieć sklepów Eko. Polega on na wprowadzeniu na rynek nowej linii mleczka Love Milk z nową, mniejszą kostką oraz zaznajomienie klientów i nakłonienie do zakupu poprzez wzięcie udziału w konkursie oraz skojarzenie produktu z atmosferą przyjaźni, miłości, uczuć. Do akcji przeznaczono 10 000 opakowań, które będą dostępne wyłącznie w placówkach sieci Eko. Do opakowań włożone zostaną książeczki z wierszami o miłości. Konkurs polega na przesłaniu przez stronę producenta własnego wiersza o tematyce miłosnej. Najlepszy z nich zostanie nagrodzony wycieczką do Wenecji. Na zakończenie akcji pojawi się kolejna książeczka z nagrodzonymi wierszami, która załączona zostanie do produktów Love Milk. Placówki biorące udział w eksperymencie zostaną podzielone na dwie grupy ze względu na proponowaną konsumentom cenę towaru na półce. W połowie placówek za kartonik mleczka klienci zapłacą cenę zbliżoną poziomem do lidera rynkowego, czyli 9,99zł, w pozostałych cenę 7,99 zł, odbiegającą o 30-40 proc. od ceny lidera. - Ograniczyliśmy działania marketingowe do konkursu i wobblerów w sklepach. Szukamy najlepszej drogi komunikacji, ponieważ większość małych firm nie ma środków na duże kampanie reklamowe, na obecność w mediach. Zobaczymy, co się będzie działo. Moim zdaniem na półce sklepowej, oprócz marek własnych i liderów, istnieje jeszcze miejsce na specjalne produkty na specjalne okazje – zapewniał Bernard Węgierek. Akcja rusza 1 października, a zakończy się 14 lutego przyszłego roku.
Produkt ekologiczny atrakcyjny dla detalisty?
 - W Europie Zachodniej sprzedaż żywności ekologicznej to jest rynek dochodzący do 10 procent wartości całego rynku żywności, w Polsce jest to na poziomie 0,10-0,50 procenta, dlatego próbujemy nadążyć za trendami zachodnimi – uzasadniał wprowadzanie nowych produktów ekologicznych Robert Saluda, prezes zarządu Mleczarni EkoŁukta, która specjalizuje się w produkcji certyfikowanej żywności ekologicznej. Szukając odpowiedzi na pytanie, czego oczekują detaliści, prezes Saluda zastanawiał się wraz z uczestnikami spotkania, czy produkt ekologiczny może spełnić te oczekiwania? Detalista pragnie zaspokoić potrzeby swoich klientów poprzez szeroką ofertę asortymentową, niskie ceny i wysoką jakość produktów oraz zaspokoić własne potrzeby poprzez osiągnięcie dużej liczby klientów i wysokiego poziomu marży. Zdaniem Roberta Saludy nowy produkt, aby zainteresować detalistę, powinien cechować się innowacyjnością, wyróżniająca go na tle dotychczasowej oferty, niską ceną oraz ciekawą promocją. Natomiast produkty ekologiczne zazwyczaj są produkowane przez małe firmy, nie posiadające środków na zaistnienie w mediach, choć wielu producentów łączy siły, tworząc stowarzyszenia, mające m.in. na celu promocję produktów ekologicznych i zdrowego sposobu żywienia. - Produkty ekologiczne nie mogą być tanie, ponieważ surowiec jest już o 20-30 procent droższy od surowców konwencjonalnych, koszty produkcji są wyższe o około 20-50 procent. Produkt ekologiczny nie może konkurować cenowo, ale może spełniać inne potrzeby konsumenta. Spełniać tzw. potrzeby wyższe, na przykład metoda produkcji przyjazna środowisku, wysoka jakość, walory zdrowotne, walory sensoryczne, detalista dzięki umieszczeniu go na półce może zyskać zaufanie klienta – wyjaśniał atrakcyjność ekologicznej oferty dla detalisty, mimo wysokiej ceny i nikłej promocji, Robert Saluda.
Wymiana informacji równa się sukces
 - Warunkiem sukcesu nowego produktu jest współpraca producenta z detalistą, a przede wszystkim wymiana informacji – tłumaczył Dominik Polak, wiceprezes zarządu Wytwórni Makaronów Domowych Pol-Mak. Uczestnicy konferencji, dzięki prezentacji, dowiedzieli się o trzech płaszczyznach współpracy między producentem a detalistą: wymianie informacji, promocji produktu i sprzedaży. - Promocja i sprzedaż jest konsekwencją dobrej wymiany informacji. Na rynku wygrywa ten, kto ma dostęp do informacji lub potrafi je zgromadzić – podkreślał Dominik Polak i wskazywał na trzy rodzaje informacji. Pierwsza to ta uzyskana od detalisty przez producenta przed wprowadzeniem nowego produktu. Daje wiedzę o obecnej wartości i wielkości sprzedaży, rotacji produktów, jakości, opakowaniu, gustach konsumenta, promocjach, konkurencji, cenie. Wiedza ta pozwala na weryfikację potrzeb konsumentów, dotychczasowych produktów, strategii produktowych, możliwości produkcyjnych, finansowych i kadrowych w stosunku do potrzeb rynku oraz działań w stosunku do konkurencji. Kolejna ważna informacja to ta od producenta do detalisty o nowo wprowadzanym produkcie. Przekazuje dane o jakości, opakowaniu, miejscu na półce, grupie docelowej, planowanej promocji, reklamie, cenie, rabatach, szacowanej wielkości sprzedaży i rotacji produktów, konkurencji. Dzięki niej detaliści dowiadują się o produkcie, wzrasta świadomości marki, zaufanie do firmy oraz nowego produktu, co daje lepsze efekty sprzedażowe w okresie zatowarowania sklepów i lepszą pozycję w stosunku do konkurencji. I trzecia informacja, tzw. zwrotna, uzyskana od detalisty przez producenta, która pozwala ocenić produkt, poznać opinie klientów, ocenić działania marketingowe, promocyjne i sprzedażowe, porównać produkt z konkurencyjnym, poznać dane ilościowe – wielkość sprzedaży, rotację. Korzyści wynikające z tej wiedzy to możliwość szybkiego reagowania na popełnione błędy, eliminacja podobnych błędów w przyszłości i weryfikacja możliwości produkcyjnych, finansowych, kadrowych w stosunku do rozwoju sprzedaży nowego produktu. - Kooperacja oparta na wymianie informacji przyczyni się do powstawania dobrze przygotowanych produktów, kampanii informacyjnych, promocyjnych i sprzedażowych - zapewniał wiceprezes zarządu Wytwórni Makaronów Domowych Pol-Mak. W temacie współpracy na linii detalista – producent wskazywał również na oczekiwania detalisty dotyczące wsparcia informacyjnego i promocyjnego, a zwłaszcza chętnie widzianej reklamy w telewizji oraz na sposoby, jakimi detaliści mogą pomóc producentowi we wprowadzeniu nowego produktu, np. poprzez zapewnienie odpowiedniej lokalizacji na półce, doradztwo w zakresie promocji, odpowiednie znakowanie produktu na półkach, szerzenie pozytywnej opinii o produkcie.
Źródła informacji o nowych produktach
 - Producenci, detaliści, konsumenci potrzebują informacji – uważa Katarzyna Kossakowska, Bussiness Development Manager GfK Polonia Consumer Tracking. Producent szuka odpowiedzi na dręczące go pytania o to, jak zdobyć nowego nabywcę, kto jest potencjalnym konsumentem, czym go zainteresować i co zrobić, żeby nie kanibalizować dotychczasowych produktów, gdzie oferować nowy produkt? Natomiast detalista zadaje sobie pytania: jak zwiększyć sprzedaż i częstotliwość wizyt w sieci, jak zdobyć nowych klientów, jak zoptymalizować asortyment w sklepie, ile miejsca na półce poświęcić nowym produktom? Także konsument potrzebuje informacji - który produkt, markę kupić, czy produkt jest wart ceny, czy naprawdę marka X jest zdrowsza?
Jednym ze źródeł informacji dla producentów i detalistów może być badanie Launch Tracker stworzone przez GfK Polonia, które pozwala producentom na szybką ocenę sytuacji rynkowej i podjęcie właściwych działań marketingowych lub sprzedażowych. W oparciu o informacje z panelu 5000 gospodarstw domowych reprezentatywnych dla całego kraju, które regularnie raportują swoje codzienne zakupy produktów FMCG analizowane są zachowania nabywców nowych produktów w okresie pierwszych 12 miesięcy po wprowadzeniu ich na rynek. Na podstawie osiągniętej penetracji produkty zostają podzielone na: gwiazdy, marki cieszące się powodzeniem, marki przeciętne, marki poniżej średniej. Analiza wyników badań pozwala m.in. na zapoznanie się z oczekiwaniami rynku.
- Główne trendy ostatnich lat to produkty ekologiczne, luksusowe, retro, nawiązujące do tradycji oraz nowe formaty produktów. Producenci powinni skumulować te wszystkie trendy w nowym produkcie, aby odnieść sukces na rynku – radziła Katarzyna Kossakowska. Zwłaszcza, że rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny. - W Stanach Zjednoczonych 50 procent nowych produktów umiera po dwóch-trzech latach. W Polsce ten cykl wynosi pięć lat, ale już teraz możemy zaobserwować, że niektóre produkty żyją na rynku tylko przez trzy lata. Zwiększa się konkurencja i dlatego cykl życia nowego produktu ulega skróceniu – tłumaczyła Bussiness Development Manager GfK Polonia Consumer Tracking.
Źródłem informacji tym razem dla konsumentów może być program marketingowy Produkt Roku. Wybór Konsumentów, który powstał 20 lat temu we Francji i obecnie jest przeprowadzany w wielu krajach świata, m.in. od czterech lat w Polsce. Program tworzą dwa elementy: badanie marketingowe, w którym 5000 konsumentów wybiera najlepsze nowe lub istotnie zmodyfikowane produkty FMCG oraz logo Produkt Roku, które informuje klienta o tym, że jest to nowy produkt, ale również sprawdzony przez kilka tysięcy konsumentów i uznany za najlepszy w swojej kategorii.
 - Jest to najlepsza rekomendacja konsumenta dla konsumenta, skłaniająca do wyboru właśnie tego produktu, zwłaszcza że nasz wybór - szczególnie w kategoriach, w których nie mamy rozeznania - często jest spontaniczny, nieprzemyślany – mówił Tomasz Mieczkowski, dyrektor handlowy Produkt Roku Polska. Pytania w ankietach dotyczą atrakcyjności wszystkich zaprezentowanych produktów, tych, których respondent używał oraz zadowolenia z używanych produktów. Produktami Roku zostają te nowości, które uzyskają najwyższe wskaźniki atrakcyjności i zadowolenia w swoich kategoriach. Zwycięzca nabywa prawo do posługiwania się logo Produkt Roku na wszystkich płaszczyznach komunikacji. Na pytanie, dlaczego warto wziąć udział w programie, Tomasz Mieczkowski odpowiedział, wskazując na korzyści: - Wspomaga sprzedaż, pozwala promować nowe produkty poprzez jakość, ułatwia wybór konsumentom oraz ma solidne wsparcie reklamowe i promocyjne. Produkty opatrzone logo Produkt Roku odnotowują wzrost sprzedaży od 6 do 40 procent. Z badań francuskich wynika, że zwykle jest tak, że 70 procent nowości rynkowych znika z rynku po dwóch latach od chwili pojawienia się. Badanie Store Check przeprowadzone we Francji wykazało, że 75 procent Produktów Roku pozostaje na półkach sklepowych ponad 10 lat.
Natomiast o źródłach wiedzy przydatnej zarówno detalistom, producentom, jak i konsumentom uczestnicy konferencji mogli usłyszeć podczas prezentacji Dawida Mazura, specjalisty ds. danych rynkowych Trade Press. Wśród dostępnych na rynku polskim źródłach informacji o nowych produktach wyróżnił on przede wszystkim media, a zwłaszcza prasę specjalistyczną, oraz elektroniczne newslettery wysyłane do firm. Zachęcał również do korzystania z katalogu „Nowości&Promocje FMCG” wydawanego przez Trade Press, w którym obecnie znajdują się szczegółowe informacje o 3600 produktach FMCG i 2100 kampaniach promocyjnych, wzbogacone analizami agencji badawczych, wypowiedziami praktyków z czołowych firm FMCG oraz danymi rynkowymi. - Dobrych produktów jest bardzo dużo, ale dotarcie do konsumenta nie jest proste. Zwłaszcza w sytuacji, kiedy z roku na rok liczba produktów wprowadzanych na rynek rośnie, natomiast kurczy się czas, jaki konsumenci spędzają w sklepach – mówił Dawid Mazur, wskazując, że ważna jest nie tylko dystrybucja, ale i dotarcie z produktem do świadomości konsumentów.
Paula Wendland
|
|
|
|
|
|
|
