Lider Dystrybucji - Z roku na rok coraz lepiej
Rubryka „Lider Dystrybucji” gości na łamach „Detalu Dzisiaj” od wielu lat. W 2009 r. najwyższe wyniki wśród produktów, które uzyskały tytuł Lidera Dystrybucji, osiągnęły papierosy L&M, Lights (Blue) firmy Philip Morris - 90 procent. Tuż za nimi, bo z wynikiem 89 proc. znalazły się: baton Lion firmy Nestlé, margaryna Kasia, której dostępność na półce sklepowej była najlepsza spośród wszystkich badanych przez nas produktów Unilevera w 2009 r., ser topiony Gouda, plasterki 150 g firmy Hochland, olej Kujawski, 1 l ZT Kruszwica.
Badanie „Lider Dystrybucji” przeprowadzane w sposób ciągły realizuje firma Nielsen na zlecenie Trade Press. Realizowane jest w 16 miastach, w 80 wylosowanych sklepach spośród panelu detalicznego Nielsen. Badaniu podlegają: hipermarkety (powierzchnia powyżej 2500 m2 hali sprzedaży i co najmniej 10 kas), supermarkety (powierzchnia 300-2500 m2 i co najmniej dwie kasy), duże sklepy (powierzchnia 100-299 m2), średnie sklepy (powierzchnia 40-99 m2) i małe sklepy (poniżej 40 m2).W każdej fali badania bierze udział 10 produktów, co w skali roku daje łącznie około 200 przebadanych towarów. Wybierając produkt do badania, skupiamy się na tych, które są wspierane aktualnymi kampaniami reklamowymi i akcjami promocyjnymi lub które z różnych powodów warto włączyć do porównań w danych okresach. Celem badania jest określenie dostępności różnych kategorii produktowych i pokazania sytuacji, która ma miejsce ściśle określonego dnia w całej Polsce. Jest to obraz rynku w danej chwili, jednego dnia, taki jaki zastaje konsument, przychodząc do sklepu danego dnia i chcąc kupić konkretny produkt. Ponieważ założeniem tego badania jest zbadanie sytuacji jednego dnia (w różnych sklepach i miastach), to nie zawsze otrzymany obraz musi pokrywać się z globalnymi wynikami badań producentów analizujących swoją sytuację na rynku. Firma, której produkt zdobędzie tytuł Lidera Dystrybucji, uzyskuje prawo do wykorzystania logo na reklamie zwycięskiego produktu i jego materiałach promocyjnych.
Jeżeli spojrzymy przez pryzmat najwyższych wyników wśród produktów, które uzyskały tytuł Lidera Dystrybucji 2009, to na czele są papierosy L&M, Lights (Blue) firmy Philip Morris - 90 procent. Tuż za nimi bo z wynikiem 89 proc. są: baton Lion firmy Nestlé, którego wynik w 2009 r. był wyższy o 4 punkty procentowe od tego uzyskanego w 2008 r.; margaryna Kasia, której dostępność na półce sklepowej była najlepsza spośród wszystkich badanych przez nas produktów Unilevera w 2009 r. (margaryna ta była Liderem Dystrybucji w roku 2005 i 2008); ser topiony Gouda, plasterki 150 g firmy Hochland, którego wynik - jeżeli spojrzymy na rok 2008 - także wzrósł i to o 14 punktów procentowych oraz olej Kujawski, 1 l ZT Kruszwica. Olej Kujawski pojawia się w badaniu co rok, a uzyskiwane przez niego wyniki z roku na rok są coraz lepsze. W 2006 r. jego dostępność wynosiła 64 proc., w 2007 r. był w 75 proc. monitorowanych sklepach, w 2008 r. został Liderem Dystrybucji, uzyskując 78 proc. dostępności, a w ostatnim, 2009 r. wynik na poziomie 89 proc. okazał się najwyższym.
W 2009 r. aż trzy produkty firmy Unilever uzyskały tytuł Lidera Dystrybucji. Do grona zwycięzców należały produkty reprezentujące różne kategorie produktowe: zupka Knorr Nudle, Amore Pomidore, instant, torebka 68 g; herbata Lipton Yellow Label, 50 saszetek; margaryna Kasia, kostka 250 g. Dostępność tych produktów na półce kształtowała się od 75 do 89 procent. Także firma Nestlé mogła poszczycić się dobrą dystrybucją swych produktów. W dniu badania Baton Lion, 43 g można było napotkać w prawie 90 proc. sklepów, a Pomysł na Soczyste Skrzydełka z Miodem osiągnął wynik na poziomie 70 procent. Płatki Nestlé Corn Flakes, 250 g z wynikiem 84 proc. dostępności także uzyskały tytuł Lidera Dystrybucji.
W tegorocznym zestawieniu najczęściej, bo aż cztery razy pojawiają się słodycze. Reprezentują je tacy finaliści, jak: baton Lion Nestlé, baton Pawełek z nadzieniem toffi Cadbury Wedel, Delicje Szampańskie pomarańczowe Kraft Foods, Kinder Jajko z niespodzianką Ferrero.
Kolejnymi kategoriami mocniej zaakcentowanymi w naszym zestawieniu było piwo ze zwycięskimi markami Harnaś firmy Carlsberg oraz Tyskie Kompani Piwowarskiej, jak również papierosy reprezentowane przez marki Viceroy Blue, Classic firmy British American Tobacco oraz L&M, Lights (Blue) firmy Philip Morris.
Wszystkim zwycięzcom serdecznie gratulujemy!
Jacek Wyrzykiewicz, PR & Trade Marketing Manager, Hochland Polska: - Każde z wymienionych narzędzi (termin i wielkość składanych zamówień, poziom realizacji dostaw, odpowiednia ilość miejsca na półce czy poziom merchandisingu) jest ważne. My pracujemy na nasz sukces długofalowo, dzięki systematycznej pracy jesteśmy obecni praktycznie wszędzie z ekspozycją wspieraną doświadczonym merchandisgiem oraz współpracą z siłami sprzedaży naszych partnerów handlowych. Oferujemy doskonałe produkty o powtarzalnej jakości, wspierając je największym w branży budżetem, zarówno reklamowym, jak i promocyjnym.
Nawet najlepszy sklep nie sprzeda zbyt wiele, jeżeli nie będzie miał w ofercie pożądanego przez konsumentów produktu na półce. Bieżące uzupełnienie braków, składanie zamówień i ciągła dostępność produktów na półce są kluczem do sukcesu. Dla każdego z kanałów dystrybucji można znaleźć w ofercie Hochland taki asortyment, który zwiększy jego obroty i przyciągnie nowych klientów oraz pomoże utrzymać lojalność dotychczasowych. Sprzedaż i dystrybucja, to proces nad którym cały czas trzeba pracować i szukać nowych rozwiązań. Zawsze można mieć lepszą dystrybucję i zawsze będziemy chcieli sprzedawać lepiej i więcej. Chcemy utrzymywać i umacniać naszą pozycję lidera, zatem nasze produkty muszą być w jak najszerszej dystrybucji, najlepiej wszędzie.
W 2010 r. mija 15 lat od rozpoczęcia produkcji Hochland w Polsce. W ciągu tych lat nasze cele ewoluowały, ale zawsze były ambitne. Osiągnięcie pozycji lidera stało się możliwe dzięki jakości, dostępności, dystrybucji, innowacyjności, ale również dzięki działaniom nastawionym na budowanie relacji z konsumentami. Nasza filozofia zakłada wspieranie sprzedaży naszych produktów na wszystkich szczeblach dystrybucyjnych znajdujących się pomiędzy producentem a konsumentem. Naszym zdaniem tylko takie działanie zapewnia optymalną dostępność naszych produktów oraz zadowolenie naszych partnerów. Rozpoczęliśmy również działania z obszaru category management, widzimy potencjał w bardziej efektywnym zarządzaniem kategorią serów.
Agnieszka Jastrzębska, dział marketingu produktów konsumenckich ZT Kruszwica S.A.: - Bardzo cieszy nas tytuł Lidera Dystrybucji jakim został wyróżniony olej Kujawski z Pierwszego Tłoczenia 1 l uzyskując dystrybucję na poziomie 89 procent („DD” 2/2009). Olej Kujawski od wielu lat jest niekwestionowanym liderem na rynku olejów z bardzo wysokim wskaźnikiem lojalności konsumentów.Mamy świadomość, że chcąc kreować dalszy wzrost Marki, musimy dbać o wszystkie elementy marketingu mix, a więc o atrakcyjność produktu, optymalne pozycjonowanie cenowe, promocję a także odpowiednią dystrybucję. Bardzo wysoki wskaźnik dystrybucji, jaki osiągnął olej Kujawski, to efekt konsekwentnej i spójnej strategii marketingowej, u podstaw której leży dobre zrozumienie konsumentów i stworzenie oferty produktowej odpowiadającej ich potrzebom. Mamy świadomość, że tylko produkty dopasowane do potrzeb konsumentów cieszą się ich uznaniem, które odzwierciedla się w szybkiej rotacji produktu. A właśnie z punktu widzenia detalisty jednym z najistotniejszych mierników sukcesu marek jest ich szybka rotacja na półce. Kluczową kwestią jest dla nas także zrozumienie potrzeb naszych klientów - detalistów oraz stworzenie atrakcyjnej oferty współpracy. Dużą uwagę poświęcamy tez wielkości i jakości ekspozycji w punktach sprzedaży. Nasi przedstawiciele handlowi wyposażeni w narzędzia Trade Marketingu odpowiadają za jakość ekspozycji i wspieranie detalistów w generowaniu większej sprzedaży naszych produktów. Uzyskane wyniki potwierdzają, że warto inwestować środki w lepszą dostępność produktu. Mamy nadzieję, że w bieżącym roku uda się nam jeszcze poprawić wyniki dystrybucyjne oleju Kujawskiego.
Gabriela Broda, kierownik ds. kategorii słodyczowych, Nestlé Polska: - Kategoria batonów charakteryzuje się bardzo dużą impulsowością. Zakup tych produktów jest w bardzo małym stopniu zaplanowany. Najczęściej konsument kupuje baton, ponieważ „poczuł, że ma ochotę na coś słodkiego”. Taka specyfika zakupów sprawia, że dla sprzedaży kategorii batonów kluczowa staje się dystrybucja numeryczna. Musimy zadbać o to, żeby konsument mógł kupić batona Lion zawsze i wszędzie, gdy poczuje, że ma na niego ochotę. Dlatego też bardzo nas ucieszył tytuł Lidera Dystrybucji. Staramy się, aby nasze bestsellery z kategorii impulsowych były dostępne w możliwie jak największej liczbie sklepów. W przypadku marki Lion najważniejszymi czynnikami, które pozwoliły osiągnąć tak wysoki poziom, jest jego dostępność u wszystkich dystrybutorów, we wszystkich podhurtach i halach cash&carry, a także specjalne akcje dystrybucyjne. Najważniejszym faktem jest jednak to, że Lion 43 g jest jednym z najchętniej kupowanych przez konsumentów batonów na rynku, zatem właściciele sklepów chętnie go u siebie sprzedają. Jego wysoka rotacja jest jednocześnie główną przyczyną braków, które krótkoterminowo mogą występować w sklepie. Odpowiedni zapas na półce może temu zapobiec.
Jakub Woźniak, senior category specialist w dziale wyrobów kulinarnych Nestlé Polska: - Każdy ze wskazanych elementów (termin i wielkość składanych zamówień, poziom realizacji dostaw, odpowiednia ilość miejsca na półce czy poziom merchandisingu) jest na swój sposób istotny w procesie budowania dystrybucji. Jeśli któryś z nich zawiedzie, negatywnie odbije się to na pozostałych. Termin udostępnienia produktów do zakupów jest bardzo ważny. Musimy bowiem zapewnić odpowiednio długi czas między dniem udostępnienia nowego produktu do zamówień a momentem rozpoczęcia wsparcia w telewizji oraz innych kanałach, aby umożliwić rzeczywiste dotarcie produktów na półki sklepowe. Wielkość składanych zamówień powinna zawsze uwzględniać spodziewaną rotację, przewidywaną na podstawie poprzednich nowości w tej kategorii oraz liczbę placówek zamawiającego podmiotu wyliczoną tak, aby zapewnić odpowiednią ilość towaru dla każdej z placówek. Poziom realizacji dostaw to dla Nestlé niezwykle istotny wskaźnik, który nieustannie monitorujemy. Jest on bliski 100 procentom i dokładamy wszelkich starań, aby był możliwie najwyższy. Przekłada się bowiem bezpośrednio na szybkość dotarcia produktu do odbiorcy docelowego.
Odpowiednia ilość miejsca na półce oraz szeroko pojęty merchandising przekładają się na dystrybucję w sposób pośredni. Dzieje się tak, ponieważ nawet najgorsze miejsce na półce czy choćby najmniejsza ekspozycja zapewniają poziom dystrybucji. Niemniej, jeśli ekspozycja będzie zbyt mała, będzie prowadziła do szybkiego powstania braków towaru, co w prostej linii poprowadzi do spadku dystrybucji.
Silne wsparcie reklamowe oraz handlowe właściwie zawsze przekładają się na zwiększenie rotacji produktów na półkach. Jednak kategoria Fiksów/Pomysłów na… jest wyjątkowym przypadkiem. Rotacja w trakcie okresów wsparcia wzrasta bowiem bardziej niż w przypadku jakiejkolwiek innej kategorii, w której marka Winiary oferuje swoje produkty. Właśnie wtedy najczęściej zdarzają się braki towaru na półkach. Dokładnie wtedy generują one największe straty, bowiem potencjalna utracona sprzedaż jest najwyższa. Z tego właśnie powodu firma Nestlé kładzie nacisk na zwracanie detalistom uwagi na odpowiednio wysokie zapasy produktów, szczególnie w przypadku reklamowanych nowości z kategorii Pomysł na…
Zadowalający poziom dystrybucji to pojęcie względne. Zależy przede wszystkim od kategorii, o której mówimy. Zupełnie inny poziom będzie nas satysfakcjonował, na przykład, w przypadku kategorii Zup do Gotowania, która jest kategorią dojrzałą, długo obecną na rynku i dobrze znaną konsumentom, a zupełnie inaczej sytuacja kształtuje się w przypadku kategorii Fiksów/Pomysłów na… Jest to kategoria relatywnie młoda i bardzo intensywnie rozwijająca się. Dystrybucja wzrasta w dużym stopniu za sprawą nowo wprowadzanych produktów. Według agencji badawczej Nielsen, dystrybucja marki Winiary Pomysł na… wynosi obecnie 38 procent. Przed rokiem był to poziom 31 procent (źródło: Nielsen, Numeric Selling Distribution, Total Poland, ON 2009 vs ON 2008). Takie tempo wzrostu poziomu dystrybucji to bardzo dobry rezultat. W kolejnych latach zamierzamy utrzymywać podobne tempo budowania dystrybucji, choć oczywiście im poziom dystrybucji wyższy, tym wolniej postępuje jej wzrost. Jednocześnie, w porównaniu z bardziej dojrzałymi kategoriami, to nie jest to bardzo wysoki poziom dystrybucji. Wiemy, że kategoria ma bardzo dużą zdolność przyciągania nowych konsumentów, a to z pewnością przełoży się na zwiększone zainteresowanie ze strony detalistów. Potencjał wzrostu kategorii wciąż jest wysoki, a marka Winiary to główny motor jej wzrostu. To z pewnością znajdzie odzwierciedlenie w postaci dynamicznie rosnącego poziomu dystrybucji.
Budowa dystrybucji jest dla Nestlé tematem kluczowym. Zdajemy sobie bowiem sprawę, że zagwarantowanie produktom odpowiedniej dystrybucji jest podstawą do tego, aby pozostałe elementy marketing mix mogły zadziałać. Bez zapewnienia obecności produktów na półkach sklepowych, nawet najlepiej przygotowane elementy marketing mix nie będą miały znaczenia, bowiem nie będą miały możliwości oddziaływania.
Janusz Kowalski, dyrektor handlowy, Tymbark: -Jednym z bardzo ważnych czynników wpływających na poziom dystrybucji produktów jest odpowiednia ilość miejsca na półce. Dzisiaj półki w każdej kategorii są wypełnione, dlatego przy wprowadzaniu innowacji w niektórych przypadkach należy brać pod uwagę rezygnację z innego produktu o stosunkowo niskiej rotacji. Generalnie jednak taka zamiana powinna wpływać na wartość dodaną w biznesie. Ważnym elementem jest również realizacja optymalnych wielkościowo zamówień. Wystarczy, że produkt jest nieobecny w sklepie przez jeden dzień w tygodniu i ten brak już przekłada się w znaczący sposób na sprzedaż. Dla każdego produktu, a nawet danego wariantu smakowego planowany jest odpowiedni poziom dystrybucji, który powinien powodować najlepszą sprzedaż. Można powiedzieć, że w zależności od wielkości sklepu, jego charakteru (jaki nabywca dokonuje tam zakupów), położenia (miasto, wieś) planujemy, jaki asortyment taki sklep powinien posiadać, aby był najbardziej optymalną ofertą dla konsumenta, który robi w nim zakupy. Innymi słowy produkty powszechne, takie jak: Kubuś banan-marchew-jabłko, Sok pomarańczowy czy jabłkowy Tymbark powinny być w każdym sklepie w Polsce. Natomiast produkty o mniejszych wolumenach trafiają do sklepów, w których znajdą nabywcę. Dystrybucja zajmuje bardzo ważne miejsce w marketing mix naszej firmy. Oczywiście na początku musi być produkt, który jest odpowiednio pozycjonowany – między innymi również poprzez cenę. Jak wskazuje nazwa „marketing mix”, aby produkt odniósł sukces w sprzedaży, wszystkie czynniki: produkt, cena, promocja i strategia dystrybucyjna – muszą wystąpić równocześnie. Dlatego bez odpowiedniej i prawidłowej dystrybucji (merchandising, ekspozycje itd.) inne czynniki marketingu mix nie wystarczą, aby wypromować produkt. Biorąc pod uwagę powyższe przed każdym wprowadzeniem nowości na rynek i każdą kampanią wykonujemy działania mające zapewnić najlepszą obecność produktu na półce.
|
